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電子消費品營銷策劃須破解的五道難題
作者：任立軍 日期：2013-9-2 字體：[大] [中] [小]
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隨著電子消費品領(lǐng)域的創(chuàng)新技術(shù)能力越來越強，電子消費品細分品類越來越多，滿足消費者不同消費需求的產(chǎn)品也越來越豐富，當然，市場競爭也呈現(xiàn)出白熱化的程度。前段時間，我們接連遇到兩個完全不同的營銷策劃客戶，一個是做微型手持投影儀產(chǎn)品，雖然該產(chǎn)品品牌力不強，但創(chuàng)新設計和產(chǎn)品功能上還是比較有市場前景，另一個是深圳某手機企業(yè)，同樣缺少品牌的強力支持，但擁有多年為著名智能手機品牌做代工的經(jīng)歷，相信在產(chǎn)品能力上和技術(shù)創(chuàng)新上也同樣不成問題。這兩個企業(yè)正是目前中國電子消費品企業(yè)發(fā)展的典型企業(yè)，一個是追求技術(shù)創(chuàng)新，一個是想走出代工的窘境。
; 結(jié)合北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)對于電子消費品領(lǐng)域的研究和營銷策劃經(jīng)驗來看，我們認為，如今，進入電子消費品領(lǐng)域必須成功破解如下五道難題，方可獲得競爭優(yōu)勢。
難題一：創(chuàng)新技術(shù)與營銷體驗的結(jié)合。創(chuàng)新技術(shù)無疑是電子消費品取得成功的首要因素，這也得到了整個電子消費品領(lǐng)域的企業(yè)家和專家們的共同認可，從某種程度來說，電子消費品和創(chuàng)新技術(shù)甚至要比品牌更能吸引消費者的目光。然而，創(chuàng)新技術(shù)如何與消費者和市場進行有效對接，卻是創(chuàng)新技術(shù)能否走向市場，形成市場競爭力的關(guān)鍵。電子消費品營銷策劃專家指出，創(chuàng)新技術(shù)與產(chǎn)品的有機結(jié)合，以及通過產(chǎn)品和市場營銷活動給消費者帶來的營銷體驗，是電子消費品企業(yè)營銷策劃需要破解的首要難題。以柯達為例，雖然其最先發(fā)明了數(shù)碼相機產(chǎn)品，但卻因為無法快速地將這種產(chǎn)品建立起強烈的消費體驗，而導致企業(yè)遲遲不能在數(shù)碼相機市場上取得突破，最后企業(yè)不得不被迫逼到了死胡同，面臨破產(chǎn)整頓的窘境。
難題二：產(chǎn)品與消費者的互動及引進公眾社會化創(chuàng)新思想。高新技術(shù)永遠是企業(yè)的核心競爭力，但卻不一定會帶來即時的市場競爭力，因此，電子消費品企業(yè)應該保持一種循序漸進的技術(shù)創(chuàng)新，而且要保持與消費者的適時互動，能夠讓產(chǎn)品得到消費者的認知、理解、喜愛和支持，從而建立起群體性擁護者，這部分人既是產(chǎn)品的主力消費人群又是品牌傳播的最有效的利器。另外，聰明的營銷者還充分發(fā)揮品牌擁護者的創(chuàng)新思想，讓其擁護者提出對于產(chǎn)品創(chuàng)新的建設性意見和建議，然后，組織專家進行技術(shù)攻關(guān)，滿足擁護者對于產(chǎn)品的需求。北京立鈞世紀營銷策劃專家認為，目前的電子消費品企業(yè)已經(jīng)進入營銷3.0時代，消費者越來越多地被組織進入企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和品牌營銷體系當中，發(fā)揮市場對于消費需求的最直接的敏感性，然后根據(jù)其需求來創(chuàng)造出滿足其需求的產(chǎn)品和服務，因此，公眾社會化營銷思想和創(chuàng)新思想的引入，對于電子消費品企業(yè)尤其重要。小米手機一直在做著米粉互動的嘗試，并積極聽取米粉們對于手機功能的需求，甚至每周都會對集中反應上來的手機使用問題進行更新，確保了小米手機用戶對于產(chǎn)品的新鮮感和體驗感。
難題三：營銷渠道體系建設追求多重性。越來越廣泛和普遍的電子消費品需求，致使這個市場已經(jīng)不再是都市高端人群的獨享，越來越多的普通消費者把電子消費品當成其生活必須品或者工作必須品，這就形成了一個具有廣泛消費人群的巨大市場。在中國電子消費品市場，即使像蘋果手機iPhone聯(lián)想的IBM筆記本電腦佳能單反相機等高端電子消費產(chǎn)品，也并不是那些所謂高端人群的專利，蘋果手機、IPAD、IBM筆記本電腦、佳能單反相機等隨處可見，甚至很多大學生在沒有畢業(yè)之前就已經(jīng)擁有了這些高級電子產(chǎn)品裝備。正是在這樣一個建立在中國獨特消費文化基礎上的市場里，營銷渠道體系的建設往往已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)的營銷理論體系，因此，在切實做好市場調(diào)研的基礎上，針對實際情況做出多重營銷渠道體系的打造是非常明智的，反而是那種因循守舊抱持傳統(tǒng)營銷渠道理論體系的公司更顯得落后，當然，也不會取得市場的認可。
難題四：品牌傳播過程中的新媒體的運用。電子消費品的品牌傳播顯然更加受到重視，隨著網(wǎng)絡新媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速成長和普及，企業(yè)已經(jīng)把品牌傳播的渠道重心轉(zhuǎn)移到了新媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)上。小米手機在銷售額突破年度200億元之后，才嘗試性地在2013年央視春晚上播出其第一條電視廣告，顯然，這樣的廣告象征意義更多，品牌傳播意義幾乎微乎其微，倒是接下來圍繞著小米的第一條央視廣告在網(wǎng)絡上引起的話題性，無限倍地放大了這條廣告對品牌傳播帶來的效果。
難題五：電子消費品的供應鏈體系的打造不可或缺。在2013年聯(lián)想年度誓師大會上，傳出聯(lián)想要并購某國移動電子消費品企業(yè)，有媒體詢問，如今聯(lián)想品牌在世界范圍內(nèi)如此強勢，有必要觸碰這樣的小型電子消費品企業(yè)的并購嗎？楊元慶表示，目前聯(lián)想的電子消費行業(yè)的并購看中的不是被并購企業(yè)的品牌，而是關(guān)乎到聯(lián)想的整個供應鏈布局戰(zhàn)略。2013年4月，小米手機雷軍也提到，或許未來小米手機不會再做饑餓營銷，因為目前小米的供應鏈體系已經(jīng)構(gòu)建完成。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席策劃專家任立軍認為，電子消費品企業(yè)的供應鏈的打造須與品牌資產(chǎn)創(chuàng)建同步，如果做一種快速的營銷推進舉措的話，供應鏈的打造甚至還要走在品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的前頭。