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電子消費(fèi)品營銷策劃須破解的五道難題
作者：任立軍 日期：2013-9-2 字體：[大] [中] [小]
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隨著電子消費(fèi)品領(lǐng)域的創(chuàng)新技術(shù)能力越來越強(qiáng)，電子消費(fèi)品細(xì)分品類越來越多，滿足消費(fèi)者不同消費(fèi)需求的產(chǎn)品也越來越豐富，當(dāng)然，市場(chǎng)競(jìng)爭也呈現(xiàn)出白熱化的程度。前段時(shí)間，我們接連遇到兩個(gè)完全不同的營銷策劃客戶，一個(gè)是做微型手持投影儀產(chǎn)品，雖然該產(chǎn)品品牌力不強(qiáng)，但創(chuàng)新設(shè)計(jì)和產(chǎn)品功能上還是比較有市場(chǎng)前景，另一個(gè)是深圳某手機(jī)企業(yè)，同樣缺少品牌的強(qiáng)力支持，但擁有多年為著名智能手機(jī)品牌做代工的經(jīng)歷，相信在產(chǎn)品能力上和技術(shù)創(chuàng)新上也同樣不成問題。這兩個(gè)企業(yè)正是目前中國電子消費(fèi)品企業(yè)發(fā)展的典型企業(yè)，一個(gè)是追求技術(shù)創(chuàng)新，一個(gè)是想走出代工的窘境。
; 結(jié)合北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)對(duì)于電子消費(fèi)品領(lǐng)域的研究和營銷策劃經(jīng)驗(yàn)來看，我們認(rèn)為，如今，進(jìn)入電子消費(fèi)品領(lǐng)域必須成功破解如下五道難題，方可獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。
難題一：創(chuàng)新技術(shù)與營銷體驗(yàn)的結(jié)合。創(chuàng)新技術(shù)無疑是電子消費(fèi)品取得成功的首要因素，這也得到了整個(gè)電子消費(fèi)品領(lǐng)域的企業(yè)家和專家們的共同認(rèn)可，從某種程度來說，電子消費(fèi)品和創(chuàng)新技術(shù)甚至要比品牌更能吸引消費(fèi)者的目光。然而，創(chuàng)新技術(shù)如何與消費(fèi)者和市場(chǎng)進(jìn)行有效對(duì)接，卻是創(chuàng)新技術(shù)能否走向市場(chǎng)，形成市場(chǎng)競(jìng)爭力的關(guān)鍵。電子消費(fèi)品營銷策劃專家指出，創(chuàng)新技術(shù)與產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合，以及通過產(chǎn)品和市場(chǎng)營銷活動(dòng)給消費(fèi)者帶來的營銷體驗(yàn)，是電子消費(fèi)品企業(yè)營銷策劃需要破解的首要難題。以柯達(dá)為例，雖然其最先發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品，但卻因?yàn)闊o法快速地將這種產(chǎn)品建立起強(qiáng)烈的消費(fèi)體驗(yàn)，而導(dǎo)致企業(yè)遲遲不能在數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)上取得突破，最后企業(yè)不得不被迫逼到了死胡同，面臨破產(chǎn)整頓的窘境。
難題二：產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)及引進(jìn)公眾社會(huì)化創(chuàng)新思想。高新技術(shù)永遠(yuǎn)是企業(yè)的核心競(jìng)爭力，但卻不一定會(huì)帶來即時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭力，因此，電子消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)該保持一種循序漸進(jìn)的技術(shù)創(chuàng)新，而且要保持與消費(fèi)者的適時(shí)互動(dòng)，能夠讓產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)知、理解、喜愛和支持，從而建立起群體性擁護(hù)者，這部分人既是產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群又是品牌傳播的最有效的利器。另外，聰明的營銷者還充分發(fā)揮品牌擁護(hù)者的創(chuàng)新思想，讓其擁護(hù)者提出對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新的建設(shè)性意見和建議，然后，組織專家進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，滿足擁護(hù)者對(duì)于產(chǎn)品的需求。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃專家認(rèn)為，目前的電子消費(fèi)品企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入營銷3.0時(shí)代，消費(fèi)者越來越多地被組織進(jìn)入企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和品牌營銷體系當(dāng)中，發(fā)揮市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)需求的最直接的敏感性，然后根據(jù)其需求來創(chuàng)造出滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)，因此，公眾社會(huì)化營銷思想和創(chuàng)新思想的引入，對(duì)于電子消費(fèi)品企業(yè)尤其重要。小米手機(jī)一直在做著米粉互動(dòng)的嘗試，并積極聽取米粉們對(duì)于手機(jī)功能的需求，甚至每周都會(huì)對(duì)集中反應(yīng)上來的手機(jī)使用問題進(jìn)行更新，確保了小米手機(jī)用戶對(duì)于產(chǎn)品的新鮮感和體驗(yàn)感。
難題三：營銷渠道體系建設(shè)追求多重性。越來越廣泛和普遍的電子消費(fèi)品需求，致使這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)不再是都市高端人群的獨(dú)享，越來越多的普通消費(fèi)者把電子消費(fèi)品當(dāng)成其生活必須品或者工作必須品，這就形成了一個(gè)具有廣泛消費(fèi)人群的巨大市場(chǎng)。在中國電子消費(fèi)品市場(chǎng)，即使像蘋果手機(jī)iPhone聯(lián)想的IBM筆記本電腦佳能單反相機(jī)等高端電子消費(fèi)產(chǎn)品，也并不是那些所謂高端人群的專利，蘋果手機(jī)、IPAD、IBM筆記本電腦、佳能單反相機(jī)等隨處可見，甚至很多大學(xué)生在沒有畢業(yè)之前就已經(jīng)擁有了這些高級(jí)電子產(chǎn)品裝備。正是在這樣一個(gè)建立在中國獨(dú)特消費(fèi)文化基礎(chǔ)上的市場(chǎng)里，營銷渠道體系的建設(shè)往往已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)的營銷理論體系，因此，在切實(shí)做好市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)實(shí)際情況做出多重營銷渠道體系的打造是非常明智的，反而是那種因循守舊抱持傳統(tǒng)營銷渠道理論體系的公司更顯得落后，當(dāng)然，也不會(huì)取得市場(chǎng)的認(rèn)可。
難題四：品牌傳播過程中的新媒體的運(yùn)用。電子消費(fèi)品的品牌傳播顯然更加受到重視，隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速成長和普及，企業(yè)已經(jīng)把品牌傳播的渠道重心轉(zhuǎn)移到了新媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上。小米手機(jī)在銷售額突破年度200億元之后，才嘗試性地在2013年央視春晚上播出其第一條電視廣告，顯然，這樣的廣告象征意義更多，品牌傳播意義幾乎微乎其微，倒是接下來圍繞著小米的第一條央視廣告在網(wǎng)絡(luò)上引起的話題性，無限倍地放大了這條廣告對(duì)品牌傳播帶來的效果。
難題五：電子消費(fèi)品的供應(yīng)鏈體系的打造不可或缺。在2013年聯(lián)想年度誓師大會(huì)上，傳出聯(lián)想要并購某國移動(dòng)電子消費(fèi)品企業(yè)，有媒體詢問，如今聯(lián)想品牌在世界范圍內(nèi)如此強(qiáng)勢(shì)，有必要觸碰這樣的小型電子消費(fèi)品企業(yè)的并購嗎？楊元慶表示，目前聯(lián)想的電子消費(fèi)行業(yè)的并購看中的不是被并購企業(yè)的品牌，而是關(guān)乎到聯(lián)想的整個(gè)供應(yīng)鏈布局戰(zhàn)略。2013年4月，小米手機(jī)雷軍也提到，或許未來小米手機(jī)不會(huì)再做饑餓營銷，因?yàn)槟壳靶∶椎墓⿷?yīng)鏈體系已經(jīng)構(gòu)建完成。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席策劃專家任立軍認(rèn)為，電子消費(fèi)品企業(yè)的供應(yīng)鏈的打造須與品牌資產(chǎn)創(chuàng)建同步，如果做一種快速的營銷推進(jìn)舉措的話，供應(yīng)鏈的打造甚至還要走在品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的前頭。